El gobierno del presidente Felipe Calderón Hinojosa gastó, en la parte final de su sexenio, decenas de millones de dólares en contratos de publicidad para tratar de restaurar la maltrecha imagen de México, en el marco de la guerra que declaró al crimen organizado durante su administración.
Así lo comprueban contratos del año de 2011 por más de 75 millones de dólares,que el gobierno de Calderón firmó con la empresa estadounidense Ogilvy Public Relations, especializada en publicidad y relaciones públicas.
Los contratos fueron obtenidos por la periodista mexicana Dolia Estévez,corresponsal en Washington DC de Noticias MVS, y provienen de los registros de agentes extranjeros del Departamento de Justicia de Estados Unidos.
Esta semana, la edición estadounidense de la revista de negocios Forbes publica el artículo de Estévez, quien revela que el gobierno del panista Calderón, a través delConsejo de Promoción Turística de México (CPTM), firmó dos contratos con Ogilvy entre marzo y diciembre de 2011.
El primero, por 61.2 millones de dólares fue para “promover y posicionar” la Marca País y la “imagen de México en el exterior”; y el segundo, por 13.2 millones de dólares, para “ayudar a promover a México como socio empresarial global y destino turístico inigualable”.
Ogilvy corroboró a la periodista que esa empresa tuvo dos cuentas con el gobierno durante el sexenio pasado.
Así mismo, Estévez revela que buena parte del presupuesto lo acaparó la compra de tiempo al aire por televisión para la transmisión de publicidad turística enEstados Unidos y otros países, como Canadá, Francia, el Reino Unido, Alemania, China, Rusia y Japón.
A continuación presentamos el artículo de Dolia Estévez y los documentos de referencia:
“Calderón derrochó 75 millones de dólares en campañas para mejorar la imagen de méxico, revelan documentos; Presidencia absorbe el esquema panista Marca País”
Por Dolia Estévez/ Washington, DC
Revista Forbes, EU
Pocos presidentes han destruido la imagen de México tanto como Felipe Calderón. Fue quizá por esto que Calderón se sintió justificado en derrochar niveles insólitos de fondos públicos en un esfuerzo infructuosa por reparar la maltrecha percepción que se tiene de México.
De acuerdo con documentos hasta ahora inéditos, en sólo nueve meses –entre el 1 de marzo y el 31 de diciembre de 2011– el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), derrochó 61,263,062 millones de dólares en un solo contrato con la gigante publirrelacionista Ogilvy. A esto habría que añadir el costo de un segundo contrato, con la misma empresa estadounidense, por un costo máximo de 158,740,000 millones de pesos (alrededor de 13 millones 200 mil dólares).
El primer contrato fue para “promover y posicionar” Marca País y la “imagen de México en el exterior” y, el segundo, para “ayudar a promover a México como socio empresarial global y destino turístico inigualable”. Estas cifras revelan que el gobierno de Felipe Calderón invirtió en su empeño por tratar de mejorar la imagen de México sumas superiores a los previamente estimadas.
Los contratos con Ogilvy, los cuales fueron obtenidos de los registros de agentes extranjeros en el Departamento de Justicia de Estados Unidos, llevan la firma de Gloria Guevara, la Secretaria de Turismo de Calderón, y del director de Marca País, Jaime Díaz Arciga, quien fue ratificado en el puesto por el gobierno de Enrique Peña Nieto.
En entrevista telefónica, Christopher Graves, CEO Global de Ogilvy Public Relations, corroboró que su empresa tuvo dos cuentas bajo el sexenio pasado. Dijo que la primera cuenta, con Marca País, tenía el objetivo de “mejorar la reputación de México”. La segunda, con el CPTM, consistió en campañas publicitarias de promoción turística en Estados Unidos, Canadá, Francia, el Reino Unido, Alemania, China, Rusia y Japón.
Respecto al elevado costo del contrato de Marca País, mismo que establece un mínimo de $24,505,224 millones de dólares y un máximo de $61,263,062, Graves sostuvo que esas sumas reflejan el presupuesto de egresos netos y no la remuneración que recibió Ogilvy. Indicó que buena parte del presupuesto lo acaparó la compra de tiempo al aire por televisión para la transmisión de publicidad turística en Estados Unidos y otros países.
“Ogilvy compraba tiempo al aire a nombre de nuestro cliente. Ese es el tipo de erogaciones que estaban incluidas en el presupuesto estipulado en el contrato, pero fueron recursos que Ogilvy no captó. De hecho, lo que nos correspondió del mega presupuesto fue una porción muy pequeña”.
Las erogaciones por ambos contratos –que en conjunto rayan en los 75 millones de dólares— salieron principalmente del Presupuesto de Egresos de la Federación.
Según consta en los documentos obtenidos del Registro de Agentes Extranjeros del Departamento de Justicia, el pago de los servicios del contrato No. DRA/02/2011 (Marca País), recibió la asignación presupuestal 33901, correspondiente al “Outsourcing de servicios externos”, autorizada por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) mediante comunicado oficial No. 307-A-7070. A su vez, el contrato No. 129/2011 (CPTM), recibió la asignación presupuestal 36201, correspondiente a la “Divulgación de mensajes comerciales para promover la venta de productos y servicios”, autorizada por la SHCP mediante comunicado oficial No. 307-A-7070.
Los contratos están fechados 21 de diciembre de 2010, cuando el titular de Hacienda era Ernesto Cordero.
EL EXTRAÑO CASO DE JAIME DIAZ
A diferencia de Guevara, quien dejó el cargo al finalizar el sexenio de Calderón, Díaz repitió al frente de Marca País, sólo que con aparentemente más poder, pues el membrete fue traslado de la Secretaría de Turismo a Presidencia, donde ahora forma parte de la Dirección de Coordinación de Estrategia que preside el ex diputado, Andrés Massieu Fernández.
En abril, cuando la industria del turismo se enteró que Díaz y su Marca País se mudaban a Presidencia, el Periódico Viaje.com, observó que el ascenso resultó “una sorpresa para quienes trabajaron con él en Turismo”.
El columnista Carlos Velázquez escribió que después de un año al frente de Marca País, Díaz “sólo acordaba con Guevara y tenía puntadas como echarle en cara a todo el mundo que su nivel de relación ya era como el de Carlos Slim, el empresario más rico del mundo”. Velázquez remata diciendo que después de las 5 de la tarde, se le veía “despachar” en el bar del Hotel Hábitat de Polanco.
En el gobierno de Calderón, Díaz tenía entre sus responsabilidades colaborar con las embajadas de México en Washington, París y Londres, entre otras. “Díaz generó muchos dolores de cabeza”, comentó uno de sus interlocutores diplomáticos consultados.
Según observadores consultados, Díaz era gente de Guevara quien a su vez tenía el oído de Calderón. Cuando Guevara y Díaz viajaban juntos, resultaba obvia la cercanía y química entre ambos. Se sabe que Guevara fue quien lo sacó de American Express para que se hiciera cargo de Marca País.
Intentos por entrevistar a Díaz resultaron infructuosos. Por correo electrónico, Fernando Aguirre Ramírez, Director de Enlace de Medios Internacionales en la Oficina de Comunicación Social de la Presidencia, respondió por correo electrónico: “En relación a tu solicitud de entrevista con Jaime Díaz para el asunto de Marca País, te informo que el tema está en un profundo proceso de reestructuración. Como parte de ese proceso, este año se están realizando diversos estudios para poder conformar una estrategia más afinada. Te ofrezco que en cuanto esté lista, te lo informaremos e inclusive gestionaremos otorgarte una entrevista de primicia”.
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